Mesurer l’émotion que suscite un cosmétique? Les neurosciences au service de la beauté

«Les soins de beauté doivent commencer par le cœur et l’âme, sinon les cosmétiques ne serviront à rien », disait Gabrielle Chanel dans les années 1920, prédisant la tendance de la « beauté holistique », ces formules qui promettent de faire du bien autant à l’esprit qu’à la peau. Et ce n’est pas (que) du marketing ! « Notre département des émotions et du bien-être vise à cerner les critères qui provoquent un coup de cœur pour un soin ou un maquillage, mais aussi à optimiser, par de minuscules ajustements, presque du “fine tuning”, la subtilité d’une odeur ou l’onctuosité d’une galénique, précise Marie-Héloïse Bardel, responsable du pôle neurosciences chez Chanel, qui vient de lancer son Masque Revitalisant au Camélia Rouge N° 1 (85 €). Cette congruence sensorielle capable de générer une multitude d’émotions positives est devenue essentielle à la signature d’un cosmétique. »

En effet, désormais, pas une nouvelle gamme ne se crée sans revendiquer une quelconque approche holistique où l’émotion, à défaut d’être un ingrédient, jouerait un rôle tout aussi essentiel au travers d’une texture, d’un parfum, d’une couleur, d’un design même… Une tendance exacerbée ces trois dernières années par l’accroissement du stress et des troubles anxieux post-Covid. Alors, pour mieux comprendre les interactions entre peau et cerveau, l’industrie de la beauté se tourne de plus en plus vers les neurosciences.

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« Plusieurs méthodes permettent ainsi d’évaluer les réactions ressenties après l’application d’un soin, explique Patrice Bellon, président de la société Cosmetoscent et coordinateur de l’ouvrage Cosmétiques, Parfums et Emotions, l’apport des neurosciences (Cosmetic Valley éditions). D’abord des outils psychométriques, en fait de simples questionnaires subjectifs sur l’humeur, l’état d’esprit et leur intensité, mais aussi des outils physiologiques qui mesurent des réactions inconscientes, plus viscérales, par exemple, les variations du rythme cardiaque, de l’activité cérébrale, de la microsudation, ou de la production de salive et enfin des outils comportementaux qui analysent, eux, les modifications faciales comme l’eye-tracking pour la dilatation de la pupille ou la prosodie pour la fréquence et l’intensité de la voix qui, en cas d’effet apaisant, devient par exemple plus grave et posée. On peut également, grâce à l’intelligence artificielle et aux algorithmes de reconnaissance faciale, guetter la moindre réaction au millimètre près de la bouche, du nez, des sourcils avant et après un stimulus. »

Sentir bon et se sentir bien

Si la plupart des grands groupes cosmétiques s’appuient sur ces mesures depuis quelque temps déjà, les fournisseurs de matières premières s’en sont récemment emparés, histoire de mettre, eux aussi, au point une meilleure glisse, une absorption plus rapide, un film résiduel moins gras, un toucher poudré… pour coller au plus près du plaisir des consommateurs. « Ce qui est très nouveau, ce sont les neurosciences appliquées aux parfums puisque l’on est désormais capable de prouver scientifiquement que tel accord peut booster la confiance en soi, tel autre améliorer la qualité du sommeil ou la concentration », poursuit Patrice Bellon. Ou comment encapsuler des émotions dans un flacon en allant un peu plus loin que le simple citron énergisant et la lavande relaxante. Comme les labos cosmétiques avant eux, les sociétés de parfums ont tous développé leurs programmes de recherche : Gen-Isys (pour Generative Neuro-implicit System) chez Symrise, Science of Wellness chez IFF, EmotiOn pour Firmenich…

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« Agir sur l’humeur à travers l’olfaction est une demande très récente de la part des marques, observe Sylvain Eyraud, directeur marketing et communication du fabricant Takasago. Grâce à l’apport des neurosciences, le parfum dépasse sa seule fonction hédoniste, de plaisir pour soi et de séduction à l’autre car nous pouvons mettre aux points des accords « actifs » qui répondent à cette quête d’apaisement très forte, notamment chez la Gen Z. Par exemple, en corrélant les matières volatiles observées en forêt – de l’air à la feuille en passant par le bois ou la sève – à des matières au pouvoir relaxant validé par différentes analyses, nous pouvons proposer de grandes signatures boisées qui procurent la même sensation qu’une balade en forêt et des effets bénéfiques quantifiables sur la santé tant mentale que physique. Même chose avec des accords brevetés qui permettent d’augmenter la qualité et la quantité de sommeil jusqu’à 140 minutes par semaine. » Sentir bon et se sentir bien, c’est ce que promet aussi la marque Edeniste avec ses essences « Lifeboost » validées par IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) et électroencéphalogramme et qui activent des émotions positives comme l’énergie, la joie, le rêve voire la séduction.

Même démarche pour L’eau qui enlace de la marque Til dont la dimension réconfortante a été objectivé en collaboration avec le docteur en neurophysiologie Francis Vial ou encore le récent Breathe in Paris, fruit de la collaboration entre Susan Oubari pionnière du Breathwork en France (une technique de respiration méditative) et le label de parfumerie naturelle 100bon pour mieux stimuler les narines et oxygéner le cerveau. Citons également cette réconfortante Brume d’Hiver par MarieJeanne qui se base sur les bienfaits des huiles essentielles pour réduire le stress et favoriser le lâcher prise.

Si l’incursion des neurosciences dans le secteur de la parfumerie reste innovante, rappelons, ici, que les parfums avaient, jusqu’au XIXe siècle et avant l’apparition des molécules de synthèse, une fonction principalement thérapeutique. Ils étaient, avant tout, composés pour mieux réconforter ou dynamiser, voire soigner certaines maladies. Ainsi le kyphi, cet encens des Égyptiens vieux de 3000 ans, à la fois offrande aux dieux mais également tout premier parfum aromachologique réputé pour ses vertus décontractantes et qui, selon Plutarque, dénouait même les tensions « sans le secours de l’ivresse ». Suivront nombre de préparations aromatiques ; de l’Eau de la Reine de Hongrie apparue en 1370 et capable d’agir sur les nerfs mais aussi la goutte ou la digestion jusqu’à l’eau divine et cordiale utilisée par Marie-Antoinette pour se dynamiser. Sans oublier la fameuse aqua admirabilis, toute première eau de Cologne mise en recette par Jean-Marie Farina avec romarin, mélisse, essence d’orange, de bergamote de néroli etc. et dont la Commission Royale des Remèdes Secrets dira en 1812, «Tu rends aux âmes souffrantes l’espérance et la santé ». Depuis quelques mois, Roger & Gallet en propose une version d’un litre, à splasher à l’envie pour un shot d’euphorie.