Prada, la marque de mode culte expliquée aux non-initiés

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En 1988, l’héritière d’un maroquinier milanais présentait son premier défilé. Les trente-cinq ans de mode de Miuccia Prada sont actuellement racontés dans une exposition à Shanghaï. Rencontre.

«L’expression que j’utilise le plus au quotidien est “je déteste”. Et croyez-moi, je déteste pas mal de choses. » La voix à peine audible, couverte par la bande sonore conceptuelle signée Richie Hawtin du caffè créé de toutes pièces pour l’exposition « Pradasphere II », à Shanghaï, Miuccia Prada ne mâche pas ses mots, fidèle à sa réputation. « J’ai besoin d’être contre les choses : les clichés, les injonctions, la banalité… De m’insurger, pour avoir envie de les transformer. Mais jamais de façon trop évidente. Au début de ma carrière, je me souviens que, pour les gens de l’industrie, mes défilés n’étaient pas assez mode et, pour les autres, mon travail était trop dérangeant. Eh bien, c’est exactement mon objectif. »

Voilà trente-cinq ans que ça dure et au regard du chiffre d’affaires (4,2 milliards de dollars en 2022) et de l’excitation que ses dernières collections ont suscitée, son obstination a été largement récompensée. « Si elle voit que quelque chose marche, elle est le genre de créatrice qui fera exactement le contraire, analyse Alexander Fury, journaliste au Financial Times et AnOther Magazine. Plus que des tendances, elle a créé un style, tout comme Vivienne Westwood, Rei Kawakubo et Gabrielle Chanel, des femmes qui, chacune à leur manière et en leur temps, ont été à l’encontre des conventions et des idées reçues, et ainsi, ont fait avancer la mode. » Comparer Miuccia à Coco n’est pas anodin. Toutes deux ont inventé un vestiaire parce qu’elles ne se retrouvaient pas dans le style de leurs contemporaines. La Parisienne s’habillait dans la penderie de ses amants, la Milanaise dans les surplus militaires.

Premier défilé de prêt-à-porter Prada en 1988 Prada

En 1978, Miuccia Prada, jeune diplômée de science politique, reçoit en héritage l’entreprise de maroquinerie de son grand-père, Mario Prada, établi dans la cité lombarde depuis 1913. Elle a l’idée de génie de développer la première ligne de sacs en Nylon qui, de 1984 jusqu’à la fin des années 1990, dopera le business de la marque, et déjà, pose le style Miuccia, minimaliste, iconoclaste et anti-bourgeois. En 1988, pour son premier défilé, tout est là : le vestiaire BCBG perverti, la radicalité du noir, le goût pour le beau bizarre, la dissonance. En 1993, elle fonde, avec Patrizio Bertelli, son mari et PDG, la Fondazione Prada qui deviendra une destination incontournable de l’art contemporain à Milan. En 1997, la marque se lance dans le sportswear avec Linea Rossa. Encore un succès. Au fil des années, et des collections, la griffe devient un phénomène de mode et de pop culture. Même Le diable s’habille en Prada comme l’affirme le blockbuster de cinéma en 2006. Tout le monde veut en être, des filles de Sex in the City à Britney Spears, jusqu’aux sœurs Kardashian aujourd’hui.

L’exposition itinérante « Pradasphere II » visible à Shanghaï jusqu’au 21 janvier 2024 Prada

« Quand vous grandissiez dans les années 1990, vous étiez une femme Gucci, une femme Saint Laurent, une femme Prada, raconte Alexander Fury. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. Les gens ne consomment plus le luxe de la même manière, ils piochent dans chaque maison pour se composer une identité. Prada reste la seule marque dont les aficionados se retrouvent encore entiè rement dans l’esthétique mais aussi dans les valeurs, une certaine forme d’intellectualisme qui va au-delà du logo, des signes extérieurs de richesse, de l’expression d’un statut. Porter du Prada, c’est en quelque chose montrer sa différence, affirmer que vous ne suivez pas le troupeau. »
Déambulant dans les allées de « Pradasphere II », on se dit que même quand elle expose son patrimoine, Prada ne le fait pas comme les autres. Présentées dans une réplique du Magazzino, le hangar où sont stockées ses archives près de Vérone, les silhouettes issues de trente-cinq ans de collections semblent échapper à la datation tant on pourrait enfiler aujourd’hui tous les looks, y compris ceux de la fin des années 1980. « Je suis toujours frappé de l’intemporalité du travail de Miuccia Prada, témoigne Michael Rock, professeur à la Columbia Université Graduate School of Architecture et directeur artistique de la rétrospective. On a l’impression d’observer un dialogue toujours en cours entre le passé, le présent et le futur. »
En 2017, tout de même, la marque s’essouffle, les chiffres déclinent, la mode est au maximalisme d’un Alessandro Michele chez Gucci et ses looks hauts en couleur qui tournent en boucle sur Instagram. Miuccia Prada fait alors appel à Raf Simons, qui a sa propre marque de mode masculine et a officié à la femme chez Jil Sander, Dior et Calvin Klein. Avec l’Anversois, ami de longue date, elle partage le goût pour la création pure et dure, pour l’art. «Les gens sont souvent surpris que cela se passe si bien entre nous mais ce n’est pas comme si on nous avait imposé de faire équipe. Nous nous sommes choisis, reprend Miuccia Prada. J’ai toujours beaucoup aimé son travail. »
Le Flamand, qui est donc codirecteur de la création, se dit aussi « méga-fan de Prada ». Assis à côté de la créatrice, il y va à son tour de sa définition : «Prada est une intrigante combinaison, un subtil mélange d’excentricité, d’anticonformisme, de ce qui n’est pas à la portée de tous, avec un certain réalisme, un pragmatisme implacable. J’ai travaillé par le passé pour des maisons qui démontraient plus facilement leurs expertises, leur savoir-faire, leurs bilans RSE, etc. Or, Prada est tout autant légitime dans ces domaines. Elle fait preuve d’un artisanat, d’une excellence exceptionnels. On réduit trop facilement la griffe à une mode intellectuelle ; on essaie trop souvent, moi y compris, de savoir ce que Miuccia a voulu dire et on oublie de voir que ce sont, avant tout, des vêtements d’une qualité, d’une technicité hors du commun. Cette exigence vient de la volonté de Miuccia d’être la meilleure.» Ce à quoi elle répond : « C’est ce que nous voulons tous, non ? »
Sans doute mais peu peuvent se vanter de la réussite de la septua génaire, rare femme designer encore aux manettes de sa marque.

Content Source: www.lefigaro.fr

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